En immobilier, fidéliser c’est pérenniser !

En tant que promoteur immobilier, que vous soyez une petite, moyenne ou grande structure, l’objectif partagé par tous est bien évidemment le développement de l’activité de l’entreprise afin d’assurer sa pérennité.

Certains pensent que la démarche stratégique en immobilier neuf est simple : il s’agit de construire et vendre ! Mais en réalité c’est loin d’être suffisant !

En effet, la vente d’un logement neuf se différencie de la vente d’autres produits. Dans ce marché, l’acte d’achat est rarement renouvelé (et de façon très espacée le cas échéant). Un client déjà acquis n’a pas les moyens pour renouveler son logement chaque année comme il le fait avec son smartphone par exemple.

En conséquence, pour continuer à vendre, il est indispensable d’acquérir de manière continue des nouveaux clients. Et c’est là que réside le vrai enjeu des promoteurs immobiliers !

LA FIDELISATION, UNE DEMARCHE D’ACQUISITION EFFICACE

Habituellement, un client fidèle est un client qui renouvelle son achat. Néanmoins, en immobilier neuf une grande part des clients n’aura pas probablement les moyens pour le faire : à première vue, cela écarterait tout intérêt d’une démarche de fidélisation et donnerait place à une stratégie offensive de conquête.

Or, une telle stratégie engendre des coûts importants puisqu’elle repose sur une communication de masse qui nécessite des grands budgets à mobiliser pour remporter la bataille et convaincre des nouveaux prospects.

Le client ambassadeur

Cependant, une alternative peu coûteuse et extrêmement efficace est aujourd’hui de plus en plus exploitée par les promoteurs : le bouche-à-oreille. Selon McKinsey & Company, il intervient en général dans 20% à 50% des décisions d’achat, ce qui en fait une méthode plus intéressante que la publicité payante.

Cette influence positive s’intensifie avec le digital qui permet d’atteindre directement les bons prospects, en créant un effet « boule de neige » qui pourra augmenter les ventes de manière conséquente.

Cet effet est concrètement issu de la stratégie de fidélisation des clients : un client fidèle sera prêt et motivé pour recommander une expérience réussie !

Cette recommandation sera certainement la source d’information privilégiée des prospects.

Le témoignage : le meilleur argument de vente

Une personne qui planifie d’acheter un logement neuf fera nécessairement plusieurs recherches avant de passer à l’acte. Elle sera plus susceptible de se référer à des offres recommandées plutôt que des arguments commerciaux bien rédigés sur les sites des promoteurs immobiliers. La recommandation issue d’une expérience vécue a tendance à être perçue de manière plus fiable du point de vue du prospect, lui permettant de se projeter de façon concrète dans une situation similaire à la sienne.

Ainsi, dans le contexte immobilier, si la fidélité d’un client ne pourra pas se mesurer au renouvellement de son achat, elle se traduira néanmoins par sa volonté de recommander la marque et être son ambassadeur, et ainsi permettre au promoteur d’acquérir facilement des nouveaux clients avec des coûts réduits.

Donc rectifions la démarche : en immobilier neuf il s’agit plutôt de construire, vendre et fidéliser !

LA SATISFACTION DU CLIENT TOUT AU LONG DE LA PRESTATION, UNE STRATEGIE DE FIDELISATION INFAILLIBLE 

La fidélisation passe nécessairement par la satisfaction du client. Aujourd’hui, les promoteurs ont bien compris qu’ils ont intérêt à développer la satisfaction de leurs acquéreurs. De ce fait, une forte compétition est lancée pour délivrer la meilleure expérience client !

Néanmoins, certains promoteurs pensent que la satisfaction client se décide le jour de la livraison : livrer à son client un logement conforme au plan, de bonne qualité et en respectant le délai est suffisant pour garantir sa satisfaction.

Or ce n’est pas le cas ! Une livraison conforme aux attentes est nécessaire mais pas suffisante. Il s’agit de développer un lien de confiance entre le promoteur et l’acquéreur à travers une meilleure gestion de la relation client tout au long de la prestation dès la signature du contrat et jusqu’à la fin de toutes les phases de garantie. L’évaluation du client ne porte pas seulement sur le produit mais aussi les services !

Vue sous ce prisme, il y a deux niveaux outre la livraison, à ne pas sous-estimer !

Avant la livraison

A ce niveau, il faut absolument prendre en considération la perspective temporelle de la construction d’un logement neuf. Il ne s’agit pas de signer un contrat et recevoir immédiatement les clés ! L’acquéreur sera face à une longue période d’attente. En général, d'un point de vue psychologique, l’attente est un facteur anxiogène pour tout individu quelle que soit la situation. D’autant plus que dans ce cas, il s’agit d’un investissement financier important ! D’ailleurs, une étude menée par des chercheurs du Havre et de Paris-Dauphine auprès d’acheteurs en VEFA, a confirmé cet aspect. Donc il est bien évident qu’il y a toute une dimension émotionnelle liée à la satisfaction du client, qui ne doit pas être négligée. Et par conséquent, à partir de la signature du contrat, le client a besoin d’être régulièrement rassuré.

Après la livraison

Les clés ont été remises dans les délais prévus et les clients apprécient la qualité du livrable. C’est parfait mais peut-on cocher la case « client satisfait » ? Pas encore !

En général, l’après-vente est la phase la plus sous-estimée : or c’est une étape primordiale de la prestation. Il ne suffit pas d’avoir un service après-vente il faut veiller à offrir une meilleure expérience client pendant cette phase : un client satisfait à la réception de ses clés ne le serait plus s’il avait une fuite dans son logement et sa réclamation s’éternise un bon moment avant d’être résolue. De plus, d’après une étude publiée par American Express, il s’avère que les français sont considérés les plus exigeants en matière de service clients au niveau international. Dans ces conditions, le SAV peut être considéré comme un pilier pour une expérience client inédite !

Pour Conclure

En immobilier résidentiel neuf, la satisfaction client est devenu un enjeu majeur pour les promoteurs. Une meilleure gestion de la relation client permet d’avoir un avantage concurrentiel important et facilite le développement du portefeuille client avec des coûts moindres. Mais pour délivrer une expérience client inédite, il est primordial de mener une démarche qui englobe tout le parcours client dès la signature et jusqu’au dernier jour de la garantie.